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三步走,用大数据给读者画像

19-10-22 15:03 来源:中国新闻出版广电报 编辑:张兰琴

  三步走,用大数据给读者画

  □本报记者 袁舒婕 实习生 高柯柯

  “出版业正面临转型升级,发行业特别是实体书店,转型的核心在于如何利用大数据、云服务来改造传统经营方式,创新发展模式。在这一过程中,实体书店对用户画像的掌握是核心,这对能否实现高质量发展和新零售至关重要。”日前,在《图书用户行为研究》研讨会上,中国书刊发行业协会理事长艾立民的一番话,点出了用户画像对促进出版发行业转型升级的重要作用。

  图书是精神产品,是产品就必然有用户,作为用户的读者,他们为什么要购买某一本书?他们在哪些情况下更有付费阅读的兴趣?诸如此类问题,都是图书用户行为的表现。新闻出版大数据用户行为跟踪与分析实验室联合出版发行行业数据应用实验室,利用网络调查的形式,收集了5262份有效问卷的数据,样板涵盖内地省(区、市),对以上情况进行了数据采集、整理和分析,推出实验室研究成果《图书用户行为研究》一书,由研究出版社出版发行。该书在数据研究的基础上得出了许多富有商业性意义的结论,对于出版企业了解用户、创新经营模式、提升核心竞争能力极具启发意义。

  做分类

  进行市场细分

  大数据时代,用户价值凸显,面对纷繁复杂的用户数据,将其进行合理分类是最为有效快捷的方式,划分用户群组,可以帮助出版机构进行市场细分和精准营销。

  两个实验室通过网络问卷,以图书用户的阅读量与购买量为依据,将图书出版用户划分为蓝海用户、目标用户与非目标用户、付费用户与免费用户几大种类,并就不同用户所呈现出的人口及行为特征,分析出版单位可对该类用户实行的图书营销或策划方式。

  据《图书用户行为研究》作者、北京师范大学新闻传播学院媒介融合与数字出版研究中心主任秦艳华介绍,蓝海用户指的是阅读量和购买量非常低,甚至无阅读、购买行为的用户。“在对蓝海用户的人口及行为特征进行总结分析后,我们发现,图书产品的蓝海用户主要通过微信和微博获取图书信息。针对蓝海用户,可着重强调图书的知识性和社会影响力,并多在微信公众号和微博上宣传,图书出版人以及专家等专业人员推荐图书并非有效的营销手段。”秦艳华如是说。

  实验室在对付费用户和免费用户数据进行分析后,发现付费用户更倾向从图书销售网站获取信息,也在街角书摊购书,强调图书消遣娱乐的功能,在评判好书时看重图书的实用性;而免费用户更偏好微信公众号推荐,看重图书获取知识的功能,并认为图书的社会影响也是评判好书的重要标准之一。《图书用户行为研究》作者、北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠说,针对这类情况,图书推广和宣传应秉承“内容为王”的理念,在内容上以用户学习知识、获取信息、修身养性等为目标,在导向上坚持图书思想性和实用性的统一,同时增进图书的趣味性和可读性,重视读者评价。此外,图书出版机构也应主要针对两类用户不同的人口特征,重点在高学历、高收入人群以及经济发达的地区进行营销。

  西单图书大厦图书营销总监、图书市场营销推广中心主任徐瑾说:“这些调查对书店营销很有意义,书店书籍的陈列等都可以参考其中的一些数据和结论。”

  贴标签

  定位目标用户

  对图书用户进行画像的过程,就像是为他们贴上标签的过程。张洪忠说:“对于图书用户来说,通过对用户数据的分析和挖掘,可以使图书用户的信息标签化,全方位地反映用户的性格、习惯以及行为特征。在这样的基础上再对图书用户进行分类,就能够帮助出版机构针对性地为用户提供个性化、精准化的推荐服务。”

  实验室在对国内的研究生群体进行用户画像时发现,研究生群体最为青睐的电子书付费阅读平台是亚马逊kindle、微信读书和掌阅,最喜欢付费阅读的电子书类型是经典文学类和专业学术类图书,选择付费电子书阅读的主要原因为电子书阅读方便且比相应的实体书价格便宜。因此,在针对研究生群体进行电子书方面的策划及营销时,实验室建议出版单位应当提供更为丰富的文学经典类和专业学术类电子书,为深度阅读提供更便利的服务;投放平台优先选择亚马逊kindle、微信读书和掌阅;保持电子书较低定价等。

  在《图书用户行为研究》中,我们能看到一些典型的案例。美国哈珀·柯林斯出版集团建立的客户关系管理工具库(CRM)就对企业竞争力的提升产生了积极的影响。该集团获得的海量数据来自其网店所开发的电子商务功能和电子通信营销功能,集团的客户关系管理工具库就以这些海量数据信息为基础。对哈珀·柯林斯集团来说,这个工具库实际上帮助企业完成了市场转型。原有的图书营销推荐模式是,出版方向一部分图书消费者发送电子邮件,邮件主要是向这些消费者推荐一些他们比较感兴趣的作者和图书的信息。在启动CRM模式以后,客户关系管理工具库能够通过电子商务和电子通信两大平台帮助出版方跟踪消费者的消费行为以及消费者同出版社的互动行为,这无疑扩大了产品的营销和传播范围。目前,哈珀·柯林斯集团的客户关系管理工具库已经储存了100多万消费者数据信息,出版商通过这个工具库可以了解消费者对哪些作者的作品和集团旗下哪些图书品牌更感兴趣,在了解和统计消费者的阅读兴趣的基础上,企业可以为消费者画像,进而实现产品和服务的精准营销和传播。

  跟踪用户

  及时调整方案

  大数据在图书定价和图书营销决策制定中的应用,能给出版发行企业提供很多便利。

  在《图书用户行为研究》中,我们可以看到,阿歇特出版集团在为图书定价时不仅会以以往的图书定价和定价措施为参考,还会对电子书的销售数据进行科学的统计和分析,然后将其应用到图书定价当中。张洪忠说:“阿歇特出版集团在图书定价和制定产品营销策略上对于大数据的应用,为挖据出版业蓝海的潜在商业价值提供了一个新的关注视角。”

  为应对产品销售上可能存在的波动,在图书定价的问题上,阿歇特出版集团立足于消费者需求,实际上采取的就是“跟踪”的手段,跟踪内容主要包括产品的整体定价历史记录和销售信息以及个别产品的相关数据。通过跟踪上述内容,该集团可以对图书产品的价位进行实时且精准的把握,可以根据市场需求和行业趋势决定是否对图书产品进行降价或者提价处理。

  在制定图书产品的营销决策方面,阿歇特出版集团取得的成功经验主要体现在社交工具的利用上。张洪忠告诉大家:“社交工具可以为出版企业提供的其实也是用户行为的跟踪数据,比如消费者会在线上讨论图书,阿歇特出版集团就通过跟踪线上评论等内容来了解和分析消费者对图书产品的评价和获取渠道以及他们的一些额外兴趣等信息,在了解和分析的基础上,该集团能够找到新的营销策略发力点,能够更精准地进行图书产品的营销和传播,降低营销投入,提高营销效率。”

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